媒体融合融什么？怎么融？目前融合中存在哪些问题？在中央提出媒体融合两周年之际，全国报刊媒体经过两年探索，于8月29日-31日在京集中进行了一次优质项目的路演。

　　路演现场，在专家质询与建议环节中，《中国新闻出版广电报》记者听到较多的问题是：“项目是否独立运营？”“核心团队是否持股或者有股权分配？”“你们项目的赢利点在哪里？”

　　3天路演结束后，评审团专家终于给出了答案：一个优秀的媒体融合项目，不应该仅仅是一个项目，而应该是能够实现公司化运作，具有可以变现的商业化模式，能够成为独立面向市场的公司制企业，最终成为媒体融合的示范，给更多的报刊出版单位提供选择路径和范本，促进国内媒体融合的整体速度和质量。


　　媒体融合是一项国家战略，是一个全新的宏大工程，即使在国外传媒界，也没有一条可行的路径去复制。那么，国内报刊出版单位的探索也必然不是一条路，也必然不是一种方案可以解决。

　　参与了全程路演评审的南方报业传媒集团副总编辑曹轲的意见比较能够代表整个21位专家评审团。他说：“这些项目代表了报刊界同仁艰辛探索进程的全景，最新、最全、最真、最活的东西全在眼前了。不管前景如何，不管结局如何，都应当赢得足够的尊敬。”

　　曹轲举例说，以人民日报客户端、浙江新闻客户端、《党建》杂志社的“党建+”为代表的党报党刊在移动端的表现，明显扩展了党报的用户群，改进了党报的话语体系，丰富和提升了党报的传播力。以并读新闻客户端、封面新闻客户端为代表的都市类报刊的创新，敢与互联网巨头的产品同台竞争，而且有着赶超的激情与活力。而北青传媒社区、家在苏州这些区域下沉的项目，都有着扎实的动作和可见的未来。

　　不过，从专业投资人的角度来说，他们更加喜欢那些有突破性尝试、有清晰化运营模式的项目。

　　徽投资本董事长、复旦大学上海新媒体实验中心特聘研究员蔡伟接受记者采访时直截了当地表达了观点：“我比较看好浙报集团的浙江新闻客户端。因为这个项目不是简单的内容提供商CP（Content Provider）项目，它实际上是一个公共服务运营商PSP（Public Service Provider）项目。”随后他解释说：“在我们的研究中，把PSP定义为国家治理体系（National Governance System）的子系统。这是未来传媒集团的进阶定位。国有传媒集团要从CP向PSP转变，服从服务于国家治理战略，重塑执政拱卫价值，与政府和BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）合作，做区域赋能者和行业赋能者，才能不出局。从这个意义上说，浙报集团这个项目已经初步完成了PSP系统所需的政策设计、资本框架、技术模型和接口设计，是个了不起的成绩。”

　　而在高樟资本创始人、首席执行官范卫锋眼里，南方报业传媒集团的并读新闻客户端、《中国国家地理》杂志社的中国专业地理多元化经营体系、华西都市报社的封面项目都是很有价值的尝试。他分别用三句话高度概括这三个项目的价值和意义。并读新闻客户端是区域传媒的移动互联网创造性的尝试；《中国国家地理》杂志社的多元化经营体系，是抓住垂直市场的文化消费升级机会的新探索；华西都市报社的封面项目是传统媒体和互联网巨头合作的突破。


　　“这些项目一看就知道是媒体人做的。”曹轲解释说，“好的方面是充分利用了媒体的品牌和既有的内容、渠道和资源优势；不好的一面则是，传统办报惯用的思路所带来的局限，有时候跳不出来。”他举例说，不少项目总想着“我有什么东西”“我要给你什么东西”，不是先了解用户需要什么东西，如何去满足，搞颠倒了。再比如，一提到服务，就想着拉广告、卖东西，丢开了本行，也是舍本求末。

　　“要么太虚太大，什么都想做，什么都有一点；要么太实太小，只顾着眼前现成的事，没有考虑跨界的竞争态势，没有从上下游的产业链和生态去考虑布局规划。这样导致的结果是散而杂，走不远，做不实，容易变成自娱自乐。”曹轲认为这是一些媒体融合项目所普遍存在的问题。

　　对此，范卫锋也有同感。他说，不少项目的着力点太分散，总是希望全面开花。因此，他建议，应当抓住一个突破口，攻其一点，取得突破之后再扩大战果，而不是多点混战。

　　“不少项目虽然在观念上有了一定改变，但是从整体来说，很多案例还是采取‘内容+互联网’思路，而不是真正适合互联网规律的‘互联网+’思路，不少传统媒体人依然有很强的‘内容自恋情结’。”国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中作为曾经的媒体人，也指出了路演项目中存在的不足。


　　“试错容错是要有的，但现在试错的机会不多了，试错的成本太高了。”曹轲不希望大家瞎折腾，不希望媒体融合的项目走太多弯路和险路。而蔡伟所指出的两个问题，则是目前一些媒体融合项目中正在走的弯路和险路--一是一些项目投资者缺乏预判，在未来将会遇到资金和继续运营的风险；二是大多数项目都是业务模式创新，而非以技术创新为主。

　　对于第一个问题，蔡伟举例说，《中国科学》杂志社的“中国科技类学术期刊国际传播平台”项目，其公共价值巨大，也是国家急需的，那么它设定的财务支持者该是政府性基金和公益捐赠基金，项目的逻辑设计应考虑到和以上投资者的对价设计，但是路演方案没有体现。再如，中国社科院系统的“国家哲学社会科学学术期刊数据库”也是如此，此类项目后续维护成本巨大，商业化可能性很小，应从公共角度考虑问题。其中，公共项目运作和国际惯例接轨是总体趋势，以后此类公共项目的投资者可能需要定期汇报，按照现有框架，肯定是不能让投资者满意的，那么这个项目将来继续筹资就会有困难。

　　蔡伟所指出的第二个问题，应当是大多数媒体融合项目的普遍问题，技术创新是这些项目的软肋。他认为，业务模式创新需要大规模的资本支撑，而这正是目前传统媒体集团缺乏的。比如，几个大健康类的项目，如《中国家庭医生》杂志社的项目，除非筹集的资本支持远大于市场化互联网公司，否则后期很难维持和运转。

　　除了上述两个问题外，郭全中在接受记者采访时还点出了一些更深层次的问题。由于媒体融合后的媒体竞争对手是完全市场化的互联网媒体，这就要求深化媒体体制改革，建立真正适应市场化环境的体制机制。而在公司化运作方面，很多融合案例仍然采取的是项目制方式，尚未成为真正面向市场的公司制企业，这样必然会导致很多行为非市场化。在长期激励制度方面，绝大多数尚未建立起该项制度，即使有此制度比例也很低，但是如果不能解决该难题，则难以真正调动其员工的积极性、主动性和创造性，也难以实现自身的真正转型。

　　（摘自《中国新闻出版广电报》 作者/杜一娜 ）