主流媒体在肩负着权威政务传播、舆情正面引导等任务时，如何通过内容创意和手段创新产生既叫好又叫座的现象级传播?如何使得内容持续生产既符合社会主义核心价值观又符合互联网传播规律?

　　按照“深度推进媒体融合”战略的部署，湖北广播电视台以“移动媒体优先”为策略，以湖北广电长江云手机端网络直播为主体，广播、电视集纳精华报道多元呈现的指导思想，打通国家、省、市三级媒体渠道，逐渐探索出一条正能量全媒体直播的可持续传播路径。

　　议程设置：

　　选题兼具主题性和共鸣性

　　什么选题能最大程度地引发网友的共鸣?作为一个区域性省级网络平台，长江云通过对后台用户分析发现，91.8%以上的网友对自己家乡的选题最感兴趣，涉及家乡题材的稿件点击量和评论量也往往最高。为此，在做直播选题的设计时需充分考虑主题性和家乡体的嫁接与兼容，让网友通过观看直播为自己的家乡打call。

　　为迎接湖北省第十一次党代会召开，6月20日—25日，湖北广播电视台融媒体新闻中心推出年度特别策划——大型行进式全媒体系列直播《喜迎党代会 荆楚新跨越》，在湖北展开全景式多视角行进式直播报道。一方面反映湖北省第十次党代会以来，在国家战略引领下湖北经济社会发展各方面取得的成就;另一方面充分展现荆楚儿女迎接党代会的喜悦和自豪之情。6月20日大直播首日，累计20多个小时的网络直播，全网点击量超过110万，单场直播观看人数超过20万。

　　湖北素有“鱼米之乡”之称，9月正是各地喜获丰收的好时节。长江云抓住这一契机，联合专门对农的湖北垄上频道和专业直播平台斗鱼走进湖北17市州，推出“丰收大湖北——2017湖北秋收网络大直播”特别节目。各地选取最有特色的农产品或者特色农业进行网络直播，比如潜江的小龙虾、咸宁的桂花、宜昌的蜜桔、梁子湖的螃蟹、仙桃的黄鳝等等。一地一品，集中展示。通过玩出新意的多平台直播，助力家乡发展，通过100场网络直播刷屏，全面展示“鱼米之乡”的丰收盛景。

　　“喜迎十九大 文脉颂中华”非遗湖北行期间，长江云联合斗鱼、北京时间、中国经济网、云上襄阳等，发挥移动端直播优势，通过记者体验式直播，向网民生动地呈现非遗项目表演，推出了《东方交响乐——老河口丝弦、锣鼓架子》《跟随时光流转的云梦皮影》《长阳民俗文化燥起来》《鱼米之乡邀您品尝沔阳三蒸》等直播，兼具传统和时尚感的直播画面吸引了近千万网友观看、弹幕。网友纷纷留言互动，有网友跟评道：美哉我大中华，为我中华非遗疯狂打call!通过与非遗传承人面对面交流，搭建起了网友与非遗之间的桥梁。

　　传播渠道：

　　跳出小圈子，小屏带大屏

　　媒体融合的战略路径决定着生产流程和传播模式。湖北广电基于长江云的媒体融合，是一个区域性生态级智能化媒体融合平台。它已不仅是某个媒体内的融合，而是全台所有媒体的融合;不仅是一个台的媒体融合，而是着眼省、市、县三级媒体的新闻采编融合;不仅是媒体间的新闻采编融合，也是媒体机构与党政部门新媒体的融合。

　　湖北广播电视台按照“统分结合 有统有分”的思路设立融媒体总调度中心，建立采编团队联动机制。通过总调度中心“中央厨房”来融通聚合各频道、频率的新闻信源渠道，统筹报道策划、整合新闻资源、调度采访力量、协调技术支持，实现策采编播一体化运行。以技术平台的一体化贯通为基础，以移动采编系统、云稿库为支撑，实现内容生产、分发的一体化运行，从“相加”走向“相融”。

　　在推动台内部媒体融合的同时，湖北广电主动改变省级媒体与市州媒体之间单向上传的通联机制，基于长江云平台的互联互通，打造了长江云融媒体集群。目前，省、市、县三级117家媒体纳入集群，成为节点单位，共建共享长江云“中央厨房”。

　　以2017年全国两会报道为例：湖北广电“中央厨房”组建了近百名编辑、记者和技术人员的“两会超级报道团”。除了融合湖北广电台内的采编力量，还联动湖北省“云上系列”和湖北广电台内各媒体端口的传播渠道，形成传播合力。同时，长江云首次联动三大“国家队”——《人民日报》、新华社、中央电视台，还有今日头条、腾讯等重量级平台，形成超强“云联动”，首次在全国运用多平台矩阵式直播通道，实现6路直播同步进行。

　　正是基于这样的媒体融合理念，湖北广电正能量直播在实践过程中才能真正形成跳出小圈子，实现小屏带大屏的操作模式，采取全媒体、全区域、全景式行进态直播。在直播中，湖北广电升级“中央厨房”模式，以融媒体新闻中心为总统筹，联动广播、电视、网络各媒体平台，同时整合17个市州的采编播力量，统一指挥、分兵行动，围绕主题屏幕呈现各显其美。在内容呈现上将直播形式分为景观类直播、体验式直播、互动式直播等。以小屏(湖北广电长江云手机移动端)直播为主，多路手机直播画面可同时呈现，由受众自由选择切换。同时，湖北广电的传统广播电视频道对当天直播进行梳理集纳，重点呈现当日直播精华。在传播渠道上，直播横向联动央视新闻+、今日头条、腾讯等多个重量级平台，以全国视野宣传推介国家战略引领下的湖北实践及成就;纵向则与台内、省内各市州主要媒体、自媒体资源深度融合，对荆楚大地发展变化进行全方位多平台立体式传播，向全国讲述湖北故事，发出湖北最强音。

　　传播语境：

　　既接天线又接地气

　　一场成功的正能量直播，往往需要提前策划，包括直播的议程策划、主播的选取、直播过程中的“爆点”设计等诸多环节，更少不了直播的推介和分享。在传播语境的营造上，需要注意场景、社群、内容及互动交流的有效合一。注重年轻人群特别是“90后”“00后”人群的信息需求和消费习惯。

　　对于广大网友来说，如果不是主播的特定粉丝，是没有太多动力点开一个直播链接的。这时，直播内容的弹窗PUSH或推荐分享的标题、推介语，就成了吸引新老用户的关键所在。

　　在《喜迎党代会 荆楚新跨越》大型直播中，长江云联合湖北17市州媒体，精心制作了每一场直播的标题和推介语，充分用好网络流行语、打油诗等元素，以引人入胜。如在《直播??真正的“王者荣耀”!快来传说中的“将军县”听故事!》标题中，将中国第一将军县，和时下最火爆的网络游戏《王者荣耀》联系起来，让网友感兴趣并点击观看;在《直播??丰收大湖北!看“糖伯虎”如何点秋香》标题中，“糖薄虎”是什么，如何“点秋香”，吸引了大量网友参与竞猜，最终答案揭晓，“糖伯虎”竟然是一种“穿着虎皮”的小香瓜!

　　同时，直播的分享图或封面图，也是吸引网友观看的关键。建议在直播中，尽量用鲜活的现场图作为直播分享图和推介图，和单调的海报相比，更能吸引网友的注意力。

　　另外，通过激发网友家乡荣耀感，设置投票活动和话题互动也是很好的方式。湖北省第十一次党代会召开是湖北人民政治生活中的一件大事，湖北广电在本次大型直播中全面创新内容和形式，充分展现了荆楚大地的发展变化和各领域取得的成就，极大地调动起网民对家乡的热爱之情。通过设计投票活动“帮家乡上头条大赛”，哪个地区票数最高就去哪里直播，引发网民积极参与和转发，争相帮家乡上头条。

　　《喜迎十九大，丰收大湖北》大直播以美景、美食、美人、美事为主线，以游戏互动的方式引导网友们纷纷留言参与，争相帮家乡上头条，广接地气的直播形态一改主题报道生硬刻板老套的传统形象，使主题报道紧扣移动互联网时代传播特点，通过一种轻松、有趣、接地气的方式进行了及时有效的传播。

　　从单一式直播到全景式行进式直播，从整合内部采编播力量到跨地域、跨媒体平台的大融合，湖北广电融媒体建设正在稳步向纵深推进。在正能量全媒体大型直播中，湖北广电以全国视野宣传国家战略引领下的湖北实践及成就，在主题报道中进行大体量全景式进行态的移动直播，无疑是又一次成功的尝试，也为自身“坚定不移地推进媒体深度融合，坚持移动媒体优先的发展战略”实践开启了新的起点。

　　作者:曹曦晴 夏金 　　作者单位：湖北广播电视台

　　来源:中国新闻出版广电网/报