2017年，美国报业形势堪忧。随着网络技术发展以及读者需求不断改变，越来越多的美国人开始通过网络特别是社交媒体平台获取新闻。读者的减少使得广告商不得不“弃暗投明”，转向数字广告这一更能高效触及目标受众的低成本渠道。在夹缝中生存的美国报业，是否还能迎来新的发展机会?

　　获取新闻：

　　不看报纸上脸书

　　根据皮尤研究中心发布的最新报告显示，美国人比以往更倾向于从多个社交媒体网站上获取新闻。大约1/4(26%)的美国成年人从两个或更多的社交媒体网站上获取新闻，高于2013年的15%和2016年的18%。

　　从几个主要社交媒体网站来看，脸书拥有最大的社交媒体新闻消费群体。有45%的美国成年人用脸书获取新闻，其中的一半人只通过脸书获取新闻，只有1/5的人还通过其他社交媒体获取新闻。相比之下，LinkedIn、Instagram、Snapchat和WhatsApp的新闻用户更有可能在多个社交媒体上获得新闻。

　　对于利用社交媒体分享新闻的用户来说，用户最普遍访问的是脸书和优兔，这两个网站的新闻用户总体上最多。从用户来看，约有近一半(47%)的新闻消费者依赖于两个或者更多的社交媒体网站获取新闻，年龄多在50岁以下。

　　在改变用户获取新闻方式的同时，社交媒体还为内容生产商提供了能够直接触及最终消费者的机会。内容生产商甚至可以把内容的个性化程度提高到一个全新的水平，也就是说如果能够了解到每一个用户的个人喜好，内容生产商就可以定制适合用户的内容或者推送用户喜爱看的新闻，这无疑比“放之四海而皆准”的内容更为有效。

　　打广告：

　　不做平面做视频

　　在过去的几年里，不断变化的用户需求和新技术的层出不穷，改变了新闻提供和获取的方式。越来越多的读者开始选择通过网络获取新闻，美国报业平面广告收入随之下滑。

　　美国麦克拉奇报业集团的平面广告收入在今年第一季度下降了17%，第二季度下降了15.6%。纽约时报公司的平面广告收入今年第一季度下降了17.9%，第二季度下降了10.5%。在甘尼特报业集团，平面广告收入同比也下降了16.8%。

　　媒体产业的商业模式正在发生改变。考虑到受众分散性的特点，媒体需要把重点放在如何扩大内容范围，让它接触到尽可能广泛的受众。这也意味着要认识到许多观众已经成为“网络新一代”，只有通过互联网，才能接触到这些人。

　　对于读者来说，他们面临多种选择。当可以通过平板电脑或其他手持设备阅读文章和新闻的时候，广告商也会转而利用视频广告这种更有趣的形式来吸引读者的注意，甚至可以拍一个微电影作为广告。

　　广告商得到了更有效达到目标受众的低成本渠道，报业公司则纷纷通过削减、重组业务板块，将印刷版改为数字版等方式挽救颓势。麦克拉奇报业集团成立了名为“卓越”的数字广告公司，为当地广告客户提供营销解决方案。该公司的数字广告收入在2017年第二季度增长了10%。纽约时报公司的数字广告收入也同比增长了22.5%。

　　未来可期：

　　使用技术而不是被技术打败

　　技术发展的趋势不可逆转。德勤咨询发布的报告预测了未来可供媒体使用的新技术，或许可供报业参考。

　　增强现实和虚拟现实爆发。在媒体领域，最令人兴奋的就是增强现实和虚拟现实，因为这些技术为内容创作提供了全新的机会。

　　5G移动网络的运用。随着网络带宽不断提高，其能够为用户提供更多沉浸式的内容，并为增强现实、虚拟现实的应用提供更好的网络环境。

　　可穿戴设备的持续增长。这些设备从简单的计步功能，发展到有能力测量心率，并且储存这些信息。现在可穿戴设备正在成为物联网的重要参与者，用户可通过可穿戴设备与其他新媒体设备无缝对接，实时互动，从而获得更加个性化的体验。比如，一个戴着可穿戴设备的人去了一家健身房，并且使用一台存储他个人兴趣爱好、内容偏好的跑步机，这个跑步机连接的设备就会播放他喜欢观看的新闻节目。

　　点播服务将取代传统的有线电视服务。通过使用点播服务，用户会产生越来越多关于他们自己的数据，包括个人喜好、习惯、使用地点等，这些数据将为一些媒体公司提供新的机会，使他们的内容、产品尤其是广告，能够精准到达最需要的用户手中。

　　(综合编译自皮尤研究中心、雅虎财经、德勤咨询网站)

　　作者：尹琨   来源：中国新闻出版广电报