图书、报纸、期刊作为我国传统新闻出版单位的主营业务，一直颇受重视，但近年来，随着计算机技术、信息技术与互联网技术的快速发展，新媒体不断涌现，“数字原住民”数量持续增加，传统出版单位日益意识到转型升级、融合发展的重要性与迫切性。进入21世纪以来，各出版单位在继续做好传统出版的前提下，加快实施数字出版业务，加快实施传统出版与数字出版的融合出版，并取得一定成效，但与其他新业态相比，增长仍然缓慢，发展中也面临诸多瓶颈，如体量仍然偏小、产品和业态不够丰富、资本运营能力有待提升、赢利模式尚未形成等。如何从观念上和人才队伍上提高融合出版水平，如何在内容和技术上实现真正的融合，成为融合出版实践中必须克服的障碍。笔者以为，需从以下几个方面来着手推进。
 

         一、融合出版的关键在于培养互联网思维

        长期以来，关于数字出版，出版企业之间同志见了面，会问对方：“你们做数字产品了吗？”“做了一点，你们呢？”“我们也是。”“做了一点”折射的是制约传统出版企业下决心向数字化方向转型的“鸡肋感”——食之无味，弃之可惜。投入资金进行数字化建设不一定得到成效，放弃它又意味着跟互联网时代脱节。这导致多数出版社进行的数字化转型，或是出于响应行政管理号召的需要，或仅仅是“尝鲜”，保持追随行业发展趋势不至于落伍而已，真正进行彻底的、结构性的融合创新的企业较为鲜见。

 

        出现这种现象，其深层次的原因，还是对数字时代将会给人类社会生活带来的变化，特别是对传统出版带来的变化估计不够，认识不足。对于数字技术的迭代发展将会出现的新业态、新文明缺少研究。或者说，尽管出版社积极引入新兴技术，建立线上平台、打造数字资源库、丰富内容形式，但对技术的应用始终处于初级阶段。平台、技术与出版社原有经营业务不能对接，不能拓展新的盈利渠道，这样的融合出版只能算是开了个头。究其根本，主要是缺少互联网思维。互联网技术的应用与互联网思维的培养是出版融合发展中面临的最突出的问题。

 

        互联网思维包含两层意思，一是对数字化时代的认识，是否具有思维的前瞻性、行动的紧迫性。二是在融合出版的实践中是否秉承一种用户至上的理念。在某种程度上，互联网思维是一种科学思维，客体与本体，在互联网天地里界限被模糊。“互联网+”不仅代表了一种新的经济增长形态，其实代表了一种全新的开放、共赢的思维理念。要将这种业态和思维理念彻底注入行业发展的血液中并非易事。传统出版所代表的，是一种立足于自我的、单向性的内容生产，受众的地位被弱化。或者说，读者的反应是延迟和滞后的，编辑对读者的评价可以忽略不计。在传统的编辑思维中，更擅长与关心的是“内容”，而不是承载这种内容的产品以及消费这些内容的读者。出版融合时代，已从内容为王的时代升级为“好产品”战胜“坏产品”的时代；从单向传播的时代升级为“交互”主导的时代；从“用户被动接受信息”升级至“为用户赋能”的时代。或者说，从编辑主体的单向信息传输变成了双向信息传输，产品的创造从单纯的“我”变成了与用户共同创造价值。因此，传统出版的理念与思维已经远远跟不上互联网快车的飞速发展。

 

         二、做好顶层设计是迈入融合出版的前提

        在当前的形势下，传统出版单位的融合出版如何推进，在某种程度上，完全取决于领导的决心与信心，取决于领导对于转型发展的态度，取决于出版社是否有一种开拓进取、不断创新的企业文化，只有解决了上述问题，才能谈得上顶层设计。

 

        所谓的顶层设计，指的是一个单位对融合出版的路径及实施策略的总体安排，它包括战略方向、具体目标、实施步骤、风险评估，也包括机构设置、人员配备及人员待遇、设备购置、资金投入、启动时间等。

 

      （1）专门机构

      传统出版单位推进融合出版，要有专门的机构负责执行本单位的融合发展规划，特别是对于具有一定规模的出版社而言，成立机构不言而喻。如果是小型出版社，也要有专人负责。传统出版机构的设置，是按照传统出版物的生产流程而设置的，与数字出版的新型业态完全不匹配。如果放在传统出版单位的某一个部门中来实施，势必顾此失彼，融合出版流于形式。

 

     （2）引进与培养专业人才

       融合出版涉及计算机技术，因此必须拥有一批懂专业的从业人员。当前，传统出版单位收入偏低，计算机专业毕业的学生一般不愿意选择到出版社就业，即使来到出版社，三五年后也会跳槽。出版单位如果要留住这些熟练的计算机人才，不仅要以情留人，还要制定优惠的分配政策，或者采取模拟股份制，才能留住专业人才，培养一支专业队伍。

 

     （3）投入必要的资金

       融合出版如果要制作音频、视频，或者运用VR/AR/MR技术，都必须有专门的设备和专门的团队，购置设备和软件，与第三方合作，都会需要部分资金，出版单位在预算时要将这笔费用留足。同时，国家和省级主管部门近年来都列支有一定的数字出版资助资金，出版单位要了解政策，提前做好项目立项申报工作，积极申请项目资助经费。

 

     （4）制度保证

       为保证融合出版顺利推进，出版单位一定要建立必要的管理制度。如对于负责融合出版工作部门的考核政策，有关人员的工资待遇标准等，要有明确的规定，让专业人员干得放心。对于融合出版这种新兴的出版形式，出版社在制订政策时，一定要将风险和时间成本考虑进去，不要急于求成或制订不切实际的指标。为控制风险，调动从业人员积极性，出版社也可以采取事业部制、模拟股份制、年薪制、技术入股的方法，将单位利益与个人利益捆绑在一起，激励从事融合出版的员工全身心投入。特别是吸引有经验的从事过融合出版的高端人才，更需要在薪酬政策上体现出灵活性。

 

       三、当下融合出版的路径与建议

     （1）摸清家底，确定主攻方向和突破口

       融合出版虽然是未来出版的主要方向，但目前并不是所有的图书都适合去做知识付费，并不是AR/VR技术适合放在每一本书上。同时，也不是所有的作者都适合去与读者沟通。因此，出版社要对自己多年累积的作者资源、版权资源、读者资源进行梳理，找出当下最适合开展融合出版的项目。如人民文学出版社推出的融合出版项目《朗读者》一书，是根据央视同名栏目的内容编辑制作的。栏目主持人董卿有号召力，电视节目的视频是现成的，通过运用AR技术将视频放在文字的适当位置上，既让读者能阅读到优美的文字，又能通过手机扫描印刷图片回到节目现场去感受当时热烈的气氛。所以，出版社用最小的成本，实现了最大的效益。在短短的8个月内该书销售达到150万册。

 

      （2）以具体产品作为抓手，进行融合出版的探索，进而积累经验、培养人才、总结规律

       目前，使用二维码这种成熟的“桥梁”技术，读者扫码后进入后台网站或者公众号，享受增值服务或有偿服务，是一种比较普遍的应用方式。如中国青年出版社《格兰特船长的女儿》，在书上附上二维码，读者扫码后进入听书频道，免费听作品的音频，同时了解图书翻译的过程，还可以了解凡尔纳科幻经典“海洋三部曲”的秘密线索。再如重庆《课堂内外》杂志社，在中考前夕，让读者通过扫码进入后台，与专家沟通，五天内刊物增收几千元。该刊物公众号一年时间内粉丝数量增加10倍，为杂志社每月增收近几十万元。

 

       当然，对于不同的产品要使用不同的融合出版路径。如果是听书、讲座、问答、培训，使用音频技术，通过二维码，出版单位可以与用户直接沟通，实现价值兑现。如果是少儿读物，为增加互动性，吸引孩子阅读使用，可以采用AR/MR技术。长江文艺出版社科幻读物《侏罗纪世界》运用AR技术，通过手机扫描图片，让孩子身临其境进入远古世界，观看恐龙的一举一动。湖北科学技术出版社《医学混合现实》一书，则在AR/MR的基础上采用了MR技术。骨科医生在手术室中为病人手术，不仅患者家属可以在室外观看手术的过程，还可以供医学院学生教学使用。同时，可以通过MR技术进行远程医疗。

 

       （3）利用出版社独特的版权资源开展知识服务

         国内有一些传统出版单位，过去属于中央部委，在行业内具有一定的垄断性和权威性。在职称考级、资格评审、标准制定上具有一定的话语权，如果将他们拥有的版权资源和人力资源通过知识付费的形式，与传统出版融合开发，会获得比较好的边际收益。如中国建筑工业出版社通过书网互动，为每年报考注册建造师的230万人提供在线知识服务。这一服务在2018年上半年实现爆发式增长，获得2000万元的营收，累积用户超过150万人次。二是将工程建设标准规范资源库升级为中国工程建设标准知识服务网，实现优质内容向在线知识服务的转化。三是以住房城乡建设智库为代表，打造“知识+”立体化服务。出版社真正从图书生产商向知识服务商转变。再如知识产权出版社，系国家知识产权局的下属出版单位，通过多年积累的知识产权信息以及人才的优势，建立专利信息数据库，为不同的消费者提供知识产权专利信息技术服务，获得了良好的效益。

 

      （4）与有关新兴出版公司、技术公司或出版融合实验室开展项目合作、资本合作的方式，进入融合出版的方阵

       目前部分出版社由于缺乏人才和经验，开展融合出版不知从何入手，在此情况下，可以采取与新兴数字公司展开合作的方式，进入融合出版的领域。如原新闻出版总署在全国设立了20个融合出版实验室，联合产、学、研等环节进行项目攻关，开发了一批有引领性的重点项目。目前国家融合出版重点实验室之一的武汉理工数传技术公司，已与全国200多家出版社和400家期刊展开合作，为传统出版单位提供技术服务、内容整合服务、培训服务、发行服务，为出版社量身定制融合出版的方案。方正集团“方正书畅协同编纂与动态出版系统”采用云计算技术，基于XML结构化数据标准，为出版社和期刊社等出版单位构建基于互联网环境的一体化数字化生产平台。其中包括知识服务解决方案、协同编纂及动态出版解决方案、新媒体运营发布解决方案等。

 

      （5）运用资本，通过兼并收购，高举高打，进入新兴产业

       如果传统出版单位已经上市，或者资金雄厚，可以通过资本运作，迅速收购新兴出版公司，进入融合出版的主战场。如腾讯集团用50亿元人民币收购盛大集团旗下的起点中文、红袖添香等十几家网络文学网站，并成立阅文集团，开展网络原创及阅读服务，听书业务，IP业务开发，迅速成为国内最大的数字出版运营商。2017年阅文集团在香港上市，上市首日市值达到近千亿。再如江西出版集团旗下上市公司“中文传媒”，用26.6亿元人民币收购专注于国际化的互联网综合平台企业“智明星通”，迅速进入网络游戏产业。智明星通2018年6月挂牌新三板，其2017年营收近40亿元，净利润7.25亿元。

 

        总之，融合出版是数字化时代出版发展的必经之路。出版社要深谋远虑、高瞻远瞩，既要未雨绸缪、曲突徙薪，也要后发先至、后来居上，采取切实可行的措施，在挖掘传统出版潜质的同时，在融合出版的战场上取得新的业绩。

 

来源：周百义 

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